Key Account Management
CUSTOMER RELATION MANAGEMENT - ODER DES KAISERS NEUE KLEIDER
Wenn der Wechsel von den Informationstechnologien(IT) zu den Internettechnologien(IT) vollzogen ist, dann wird die Erwartungshaltung der Kunden immer höher und der Strom ständig neuer Konkurrenten immer größer geworden sein.
Die neuen Konkurrenten haben kein Interesse an den Spielregeln der etablierten Spieler. Sie pfeifen auf Stabilität und stillschweigende Absprachen. Die Welt des Hyperwettbewerbs hat Deutschland erfaßt, es haben nur noch nicht alle bemerkt. Wir sind mitten in der Zeit der Überrumpelungen, des Tempos und der Überraschungen .
Umsatzzuwachs wird hinzu gekauft. Geld ist genug durch Börsengang u.a. in die Kassen gespült worden. Fusionen (Elefantenhochzeiten), Kooperationen oder unfriendly takeover sind an der Tagesordnung.
Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen und Schlauen fressen die Langsamen. Die so oft gehörte Klage über die Schärfe des Wettbewerbs ist in Wirklichkeit oft nur eine Klage über den Mangel an Einfällen.
Daher wundert es nicht, daß das große Lied der Kundenorientierung/ Kundenbindung/Kundenbeziehung landauf landab gesungen wird. Manchmal sehr melodisch, doch oft auch sehr schrill. Um u.a. eine bessere Kundendurchdringung und Kundenbetreuung zu erreichen haben viele Lieferanten in der Vergangenheit das Key Account Management eingeführt.
3 Gründe für Key Account Management
1. „Schwergewichte“, die durch Umsatzkonzentration entstehen:
Auch hier bewahrheitet sich häufig das Pareto-Prinzip: 80% der Umsätze des Unternehmens resultieren aus Geschäften mit 20% der Kunden.
2. Sicherung der Geschäftsbeziehung zu diesen Großkunden
Bei großer Abhängigkeit des Unternehmens von einigen wenigen Key Accounts (siehe u.a. Zulieferer für die Automobilindustrie) gilt es, diese besonders zu pflegen und abzusichern.
3. Veränderung der Kundenstruktur
Sie kann sogar die Veränderung der gesamten eigenen Vertriebsstruktur bewirken, wenn der Kunde in seiner neuen Form mit der bisherigen Vertriebsstruktur nicht mehr optimal zu bearbeiten ist.
Ziele des Key Account Managements
„Lohnt sich Key Account Management überhaupt für uns?“ ist eine Frage, die sich Geschäftsführung und Vertriebsleitung häufig stellen.
Die Gegenfrage darf erlaubt sein: „Lohnen sich die Geschäfte des Unternehmens mit seinen Key Accounts, kann man mehr daraus machen, muß man seine Key Accounts vielleicht sogar schon sichern oder zurückgewinnen?“
Ziel des Key Account Managements ist immer Sicherung und Ausbau von Umsätzen und Deckungsbeiträgen mit Key Accounts. Die Strategie wird zudem darauf ausgerichtet, ein gesundes Verhältnis von Umsatz zu Gewinn zu erwirtschaften.
Doch es geht um mehr als ZDF, Zahlen, Daten, Fakten, genaue Analysen und Programme. Kundenbeziehungen sind heutzutage so komplex und – um mit den Börsianern zu sprechen – „volatil“, also sehr wechselhaft, daß intelligentes und differenziertes Kundenbeziehungsmanagement vonnöten ist.
Was bringt Customer Relation Management (CRM) wirklich?
So mancher denkt an das Märchen von „Des Kaisers neue Kleider“, wenn er CRM hört, obwohl es sehr viel mehr beinhaltet. Was früher alles unter Key Account Management verstanden und gelebt wurde, ist heute oft integraler Bestandteil von CRM-Systemen. Ziel ist es, profitable Kunden zu akquirieren und lange an das Unternehmen zu binden.
Es ist eine konsequente Weiterentwicklung von schon früher erkannten Notwendigkeiten, nämlich die Integration der Kundenschnittstellen im Unternehmen. Die Fürstentümer Verkauf, Marketing und Kundendienst, als die nach wie vor wesentlichen Schnittstellen zu den Key Accounts, werden in eine durchgehende Prozeßkette integriert und mit Hilfe von Informationstechnologie koordiniert. Dabei trennen sie sich sukzessive von ihren so geliebten Pfründen.
Der Accountmanager investiert heute mehr Zeit als früher produktiv in die Steuerung der Akquisition, die Koordinierung der diversen Schnittstellen und das Coaching seiner (virtuellen) Accountteams. Alles ist auf ein Ziel ausgerichtet, denn:
„Das Vertrauen, welches ein Key Accountmanager bei seinen Kunden aufgebaut hat, ist der einzige Vorteil, den die Konkurrenz nicht bieten kann (vgl. Bild 2).“
Der Accountmanager muß die Interessen seines Unternehmens mit den Interessen des Kunden ausbalancieren. Hierbei sollte der Schwerpunkt statt auf Profit, Cash Flow, Deckungsbeitrag und Umsatz mehr und mehr auf Kundenzufriedenheit, -begeisterung, Image, Anziehungskraft und Attraktivität gelegt werden. Aus dieser WIN/WIN-Beziehung wird langfristig Gewinn erwachsen. Als Beziehungsmanager kennt er seinen Kunden wirklich genau und weiß um die Bedeutung von Beziehungsnetzen, Wertsystemen, wechselseitigen Nutzen, und strategische Partnerschaften.( vergl. Bild3). Je mehr er über ihn weiß, um so größer sind seine Chancen im Sinne des Kunden erfolgreich zu handeln.
Der Verkäufer wird mehr und mehr als Unternehmensberater/ Beziehungsmanager seiner Kunden arbeiten und das Verkaufen im Team wird ein kritischer Erfolgsfaktor im Vertrieb.
Das bereits erwähnte Internet wird als Vertriebskanal in Zukunft noch erheblich zunehmen. Die Kundenbindung wohl eher nicht. Die Informationsbeschaffung und das Vergleichen von Produkten durch das Internet ist sehr leicht geworden und damit auch das „Fremdgehen“. Es ist realistischerweise damit zu rechnen, daß die Kundenloyalität durch E-Commerce abnehmen wird.
Es dauert Monate, einen Kunden zu gewinnen und Sekunden, ihn wieder zu verlieren.
Auch und sogar in der Dienstleistungswüste Deutschland verändert E-Commerce die Verbraucheransprache. Electronic Commerce verändert in vielen Branchen die Vertriebsstrukturen und ersetzt den Standardverkauf. Die ehemals guten Kunden werden in ihrem Verhalten immer unberechenbarer.
Der Kunde erst verpönt, jetzt verwöhnt, rückt dorthin, wo er schon immer hingehörte: In den Mittelpunkt des Interesses!
Mit entsprechenden Accountmanagement- oder CRM-Systemen können dem Kunden heute Services geboten werden, welche er in Zukunft ohnehin verlangen wird und dann auch nicht mehr missen möchte. Viele Accountmanager brauchen für ihre neue Aufgabe als Beziehungsmanager und Teamleiter ensprechende Vorbereitung. Dazu gehört auch die Fähigkeit, auf höchster Ebene mit Top-Kunden zu verhandeln.
Schulungs- oder Softwareanbieter wie Siebel, Haas Organisations- & Teamentwicklung(HOT), Miller/Heimann, Huthwaite und Esprit liefern schon heute entsprechend leistungsstarke Programme.
Eine Gefahr besteht bei einigen dieser Programme, unabhängig ob sie nun computergestützt arbeiten oder nicht. Sie sind oft so mächtig und komplex, daß sie sich am Ende mit sich selbst beschäftigen. Dadurch besteht die Gefahr des Boykotts und des Frusts.
Viele Firmen haben hintereinander unterschiedliche Systeme eingeführt, keines greift so richtig, keines wird geliebt und keines wird gelebt/praktiziert. Der Benutzer wird quasi wie bei MS-Word durch die Komplexität erschlagen und benutzt dann max. 20% der verfügbaren Funktionalität. So klafft bis heute eine große Lücke zwischen den damit verbundenen Erwartungen und den erzielten Ergebnissen.
Das von HOT entwickelte Programm „Easy“ ist –nomen est omen - einfach. Andererseits auch komplex genug, um den hohen Anforderungen von Key Accounts gerecht zu werden. HOT hat das Programm in Zusammenarbeit mit Key Account Managern nach folgenden Kriterien entwickelt: 1. Einfach 2. Anwendbar 3. Systematisch.
Es ist ideal geeignet, um crossfunktionale Einheiten (Sales, Marketing, int./ext. Consultants, Kundendienst, und Support ) an einem Account auszurichten. Damit wird die Prozeßkette und der Prozeß der projektorientierten Teambildung unterstützt.
Die Erfahrung lehrt, daß vielfach die Teammitglieder ihre eigenen Informationsquellen haben bzw. der Informations- und Wissensaustausch unstrukturiert, unscharf und damit zeitraubend, wenn überhaupt, erfolgt. Durch das Easy-Programm wird sowohl Account- als auch Projekttransparenz und eine Standardisierung in der Lead-, Projektqualifikation durch die Verwendung einer einheitlichen Terminologie möglich.
Wer die Grundlagen der Verkaufspsychologie kennt, Kenntnisse über Kundenorientierung/ -bindung besitzt, die Methoden und Techniken der Akquisition und das Verkaufen im Team beherrscht, ist in der Lage, nach Zielgruppen differenzierte Akquisitionskonzepte aufzustellen, Aktionen zu planen, durchzuführen, zu kontrollieren und über das Jahr 2000 hinaus Erfolg zu haben.
Nicht weil es schwer ist, wagen wir es nicht,
sondern weil wir es nicht wagen, ist es schwer.
Lieber heute die 80 %-Lösung,
als nie die 100 %-Lösung.
